شبکه‌های ‌اجتماعی؛ اعتیاد‌آوری که شبیه دیگر اعتیادآورها نیست

نویسنده: ویکرام آر. *بهارگاوا/ ترجمه: شریفه عرفانی

بدیهی است که فروش محصولات اعتیادآوری مانند دخانیات و الکول موضوع جدیدی نیست و تجارت مخدر مدت‌هاست، نگرانی‌های ‌اخلاقی ایجاد کرده است.

اخیرا، اعتیاد به شبکه‌های‌ اجتماعی در بسیاری از مقاله‌ها، کتاب‌ها، گفتگوهای‌ تِد (TED: Technology, Entertainment, Design) و مستندها مورد توجه قرار گرفته است، اما آیا شرکت‌های‌ رسانۀ اجتماعی مسایل اخلاقی منحصر به فردی مطرح می‌کنند که توسط مشاغل اعتیادآور قدیمی مطرح نشده‌اند؟

در واقع، شرکت‌های‌ رسانه‌های‌ اجتماعی با شرکت‌های ‌دخانیات و الکول تفاوت به‌سزایی دارند: روشی که به‌واسطۀ آن اعتیاد را در کاربران خود افزایش می‌دهند از نظر اخلاقی متمایز است. هرچه بیش‌تر از یک پلت‌فورم رسانۀ اجتماعی خاص استفاده کنید، این پلت‌فورم اعتیادآورتر می‌شود. نه به طور کلی، بل به طور خاص برای شما.

شرکت‌های ‌رسانه‌های‌ اجتماعی با استفاده از داده‌های‌ ارایه شده توسط یک کاربر، سیستم عامل‌های‌ خود را متناسب با هر کاربر تنظیم می‌کنند تا میزان اعتیادآور بودن سیستم عامل را برای آن کاربر افزایش دهند. دلیلش آن است که شرکت‌های رسانه‌های‌ اجتماعی از الگوریتم‌های‌ سازگار استفاده می‌کنند، همان‌طور که جارون لانیر می‌گوید: تغییرات کوچکی در خود ایجاد می‌کنند تا نتایج بهتری بگیرند، جایی که «بهتر» معنایش جذاب‌تر و به نوبۀ خود سودآورتر است. در نتیجه باعث ایجاد یک بازخورد اعتیادآور می‌شود.

برای درک نگرانی از این مساله، این آزمایش ذهنی را در نظر بگیرید:

هنگام رفتن به سر کار در مسیر راه برای نوشیدن یک فنجان قهوه به یک کافی‌شاپ می‌روید. پس از ترک، بدون اطلاع شما یکی از خدمه‌ها، فنجان شما را از سطل زباله بیرون می‌آورد، آن را در یک کیسه، مهر و موم و از طریق پست برای آزمایشگاه روان می‌کند.

این آزمایشگاه آثار بزاق به جامانده از شما روی فنجان را پردازش می‌کند تا درک بهتری از جنبه‌های‌ زیست‌شناسی شما به‌دست بیاورد که به معتاد شدن شما به قهوه کمک می‌کند. صبح روز بعد، کافی‌شاپ دستورالعمل تهیۀ قهوه را به نحوی اصلاح کرده که برای شما کمی اعتیادآورتر می‌شود.

بعد از هر بار بازدید، کافی‌شاپ این روند را تکرار می‌کند. آن‌ها به تدریج اطلاعات بیش‌تر و بیش‌تری را در مورد جنبه‌های ‌زیست‌شناسی شما که مربوط به اعتیاد است به دست می‌آورند و در نهایت یک فنجان قهوه ارایه می‌دهند که برای شما مقاومت‌ناپذیر است. اکنون شما به شدت به محصول آن‌ها معتاد شده‌اید و به آن‌ها کمک کرده‌اید تا به این نتیجه دست یابند.

در چنین شرایطی شما حق دارید شکایت کنید. حتی اگر قبل از خرید اولین فنجان خود از این فروشگاه خاص از پتانسیل اعتیادآور قهوه آگاه بوده‌ باشید، دلیل نمی‌شود با نوشیدن یک فنجان قهوه اعتیادآور نیز موافقت کرده باشید. هم‌چنین این بدان معنا نیست که بدون میل خودتان داوطلب شرکت، در طرح کافی‌شاپی شده‌اید که قصد دارد، محصولی اعتیاد‌آورتر خاص برای شما تولید کند.

همین روال در مورد شبکه‌های‌ اجتماعی نیز صدق می‌کند. هنگامی که از یک پلت‌فورم رسانۀ اجتماعی استفاده می‌کنید، به الگوریتم‌های ‌انطباقی آن کمک می‌کنید تا این پلت‌فورم را برای شما و سایر افراد دارای الگوریتم‌های‌ مشابه را با شما اعتیادآورتر کنند. حتی اگر داوطلبانه برای استفاده از پلت‌فورم خاص یکی از شرکت‌های‌ رسانۀ اجتماعی ثبت نام کرده باشید (شاید حتی از توانایی اعتیادآور آن آگاهی داشته باشید) این بدان معنی نیست که داوطلب شرکت در فرآیند افزایش پتانسیل اعتیادآوری این پلت‌فورم برای خود نیز هستید.

اما آیا اینکه هرچه بیش‌تر کاری انجام دهید، بیش‌تر معتاد می‌شوید در مورد همه اعتیادآورها صدق نمی‌کند؟ در واقع، هرچه بیش‌تر الکول بنوشید یا سگرت بکشید، به هر یک از این مواد اعتیاد بیش‌تری پیدا می‌کنید و مشاغلی که کارشان فروش محصولات اعتیادآور است، مدت‌هاست که از استراتیژی‌های ‌بازاریابی و تبلیغاتی استفاده می‌کنند و هدف‌شان این است که افراد بیش‌تری را معتاد محصولات خود کنند.

مساله صرفا مربوط به این نمی‌شود که افزایش مصرف دخانیات منجر به افزایش اعتیاد به نیکوتین می‌شود و همچنین ربطی به این ندارد که شرکت‌های‌ تولید سگرت برای تشویق مشتریان خود به مصرف بیشتر سگرت از تبلیغات استفاده می‌کنند. استراتیژی مورد استفاده شرکت‌های‌ رسانه‌های ‌اجتماعی کاملا متفاوت است: می‌توان گفت شبیه یک شرکت دخانیات است که مقدار نیکوتین را در یک سگرت خاص افزایش می‌دهد و در نتیجه توانایی اعتیادآوری خود آن را افزایش می‌دهد. به همین ترتیب، هرچه بیش‌تر از یک پلت‌فورم رسانه‌های‌ اجتماعی استفاده کنید، این پلت‌فورم به خودی خود توانایی اعتیادآوری‌اش بالا می‌رود.

شرکت‌های‌ رسانه‌های‌ اجتماعی از شما در روند اعتیادآوری سیستم‌عامل‌های‌ خود بهره می‌برند. برای آن‌ها مهم نیست که آیا می‌خواهید از این طریق علیه خود استفاده کنید یا نه. وقاحت خاصی در این مورد وجود دارد: «ما نه‌تنها سیستم‌عامل‌های‌ خود را برای شما اعتیادآورتر می‌کنیم، بل از خود شما برای رسیدن به این هدف بهره می‌گیریم.»

پی‌نوشت:

* استاد مدیریت و کارآفرینی در دانشکدۀ تجارت دانشگاه سانتا کلارا